Petroglif

4 причины, из-за которой программа лояльности в малом бизнесе — не работает.

Хотите спойлер? Вот причины: неправильный формат программы; не подсчитали расходы и прибыльность; не подготовили стратегию развития и самое главное — нет связи с целевой аудиторией! Причин, конечно же больше, но с этими четырьмя я сталкиваюсь чаще всего!

Главная задача программы лояльности — увеличить повторные продажи! Так как удержать клиента проще, чем получить нового. Есть и другие цели, вроде, «повысить средний чек» или, в принципе, повысить частоту покупок. Пока запомните, что программа лояльности — любая операция, направленная на повторные продажи! То есть мы работаем с теми, кто у нас покупал. И в торговле! Скажем, застройщик или автодилер тоже может применять программы лояльности, но это уже другое. Поэтому программы лояльности тесно переплетены между учётом, продажами, менеджментом и маркетингом.

Что значит «программа лояльности не работает»

В мире уже существует множество вариантов различных программ лояльности, при желании даже фрилансеры-копирайтеры могут создавать что-то своё, предлагая постоянным клиентам VIP-обслуживание и скидки, и учитывать все эти операции в таблице. Поэтому в мире существует много неработающих программ! Иногда бизнес даже не знает, что программа не работает!

Варианты «неработающести»:

- Программой просто не пользуются! У меня есть знакомый диджитал маркетолог, помогает мне с контентом. Он в агентстве внедрил систему скидок для консультаций. Маркетолог, в общем-то, толковый. Несмотря на это, программой пользуются единицы. Например, он предлагаем своим донам ВКонтакте существенные скидки. Но за два года никто не подписался на донство, чтобы получить скидку.

- Убыточна! Программу лояльности внедрили для роста доходов, через повторные продажи. Но по ряду причин: слишком мало людей в прогрмме; систему можно взломать; система выдаёт больше скидок, чем может позволить бизнес и так далее. В общем, она, на самом деле, генерирует убытки.

Причина 1: не тот формат лояльности

Вы найдёте уйму форматов программ лояльности: от дисконтов и «−10% в счастливый час» до сложных многоуровневых систем. В 9 случаях из 10, если будете искать кейсы «а как мои коллеги „лояльничают“» — сможете найти программу, и возможно, даже готовый сервис с шаблонами для этого.

Но из-за неправильного формата она, возможно, не сработает. В первую очередь неправильность может быть из-за «нестандартности и неудобности для клиентов». Представьте стандартную схему «6-ая чашка кофе бесплатно», но почему-то её решил сделать застройщик и предлагает 6-ую квартиру бесплатно.

А иногда формат легко взломать или есть просто более подходящие. Скажем, та же «6-ая чашка» может быть невыгодной кофейне, а для какой-нибудь пекарни вообще разорительна. Скажем, у кофейни 5-6 раз покупают эспрессо или американо, а на 6-ой раз берут большущий авторский раф на фермерских сливках и натуральном сиропе.

Кофейни ориентированы на постоянных клиентов! Им бы лучше подошли механизмы, которые «заставляют» не прерывать серию покупок или программы с накоплением бонусов.

Магазин свежеобжаренного кофе предлагает кофейную подписку. Скидка за постояннство. Один раз сорвёшься, всё сгорит. Клиенты, просидевшие 12 месяцев, если им по прежнему нужен такой кофе — с трудом слезут с такой качественной «иглы»

Сначала разбираемся в аудитории и её задачах. Затем подбираем подходящую программу лояльности.

Причина 2: хромает экономика

Вариантов того, как экономика может хромать множество! От моего примера с рафом, где одна бесплатная чашка сводит на нет всю прибыль с 5 чашек эспрессо до забытой стоимости поддержки.

Мой любимый «тупой» пример — забыли подсчитать эффект, расходы и поддержку. Например, какой-нибудь бизнес, скажем сеть салонов красоты, запускает программу лояльности. Пробует через рассылки: почта, мессенджеры, SMS. Подсчитал, траты меньше 2000₽, траты ни о чём, быстро запускает! Потому что надо поднять жопу с дивана, а не лясы точить! Запускает! Понимает, что не отследил эффективность — в следующий раз запускает купоны и делает что-то вроде сквозной аналитики и начинает считать. Скажем, прибыль по купонам во второй раз составила 4000₽, можно предположить, что в первый раз было примерно также.

Кажется — круто! Можно масштабировать, автоматизировать и всё улучшать! Но здесь проблема в том, что забыли учесть «скрытые расходы». На поверхности услуги создания контента для рассылок, собственник запускал своими силами, поэтому и не подсчитал их.

Иногда забывают учесть стоимость ежемесячной поддержки. Скажем, покупают ПО, облачный сервер, пластиковые карты, запускают мобильное приложение и не учитывают, что со временем будет расти стоимость регулярных обновлений, объём облака и многое другое. И эти расходы перекрывают ту прибыль, которая генерирует программа лояльности.

Подсчёт стоимости программы лояльности и её эффективности похож на расчёт финмодели или расчет себестоимости.

Инфраструктура готова, а сотрудники нет

Важный этап запуска программы лояльности — обучение сотрудников. Часто происходит так, что программу разработали, подсчитали, отдел маркетинга всё запустил, а продавцы не привлекают клиентов.

Мы в Интерлогике проводим корпоративное обучение менеджеров и сотрудников. Делаем так, чтобы продавцы видели, как будет меняться их премиальная часть зарплаты, от количества повторных покупок.

Прорабатывайте стратегию внедрения программы, включая распространение и рекламу программы.

Нет связи с целевой аудиторией

Часто программа лояльности просто непонятна для клиентов. При этом вам об этом никто не скажет, 91% недовольных клиентов просто не жалуются и молча уходят (Хафпост, Хиля Аксу). Вы просто будете видеть, что продажи идут, но программой не пользуются.

Мотивируйте покупателей оставлять отзывы, собирайте тестовые группы. Периодически запускайте отдельные рассылки «расскажите, что не так».

Как избежать проблем, из-за которых программа лояльности не работает

Извините за капитанство, но тут всё очевидно:

- подойти к внедрению программы лояльности взвешенно,

- заранее просчитать бюджет на внедрение и поддержку,

- внедрить учёт метрик: частота покупок, повторные покупки, средний чек, CLV.

Что точно стоит сделать?

Начните со сбора статистики, внедрения метрик, mvp, и общения с аудиторией.

Статистика. Изучите ту статистику по клиентам и продажам, которая уже есть. Постарайтесь начать с небольших mvp-акций, которыми можно проверить работоспособности акции. Например, запустите таргетированную кампанию с промокодом. По промокоду замерьте, сколько людей пришло. Всем, кто пришёл, предложите купон на вторую покупку.

Коммуникации. Общайтесь с аудиторией. Если у вас есть соцсети — используйте этот канал по полной! Если соцсетей нет — общайтесь с людьми в «поле»! Можно напрямую спрашивать «а где вы обычно берёте, почему пришли к нам?» Но я рекомендую вооружиться книгой Фитцпатрика «Спроси маму» и задавать кастдев-вопросы.

Вообще полезно почаще быть в «полях» и в лицо узнавать постоянных клиентов.

Автоматизируйте всё, что вызывает скуку и занимает время. Вместо ведения базы клиентов в гугл-таблице имеет смысл подключать CRM-систему. Не забывайте считать расходы. Некоторые CRM-системы предлагают рассылку, но она отдельная и стоит дороже, чем какой-нибудь сервис рассылки сообщений.

Источник: https://vc.ru/u/114474-aleksey-baranov