Почему посетители не задерживаются в магазине и как это исправить
Некоторые магазины сталкиваются с ситуацией, когда на рекламу и оформление витрин тратится много денег, покупатели приходят в магазин, но не задерживаются и уходят без покупок. Почему так происходит и как этого избежать, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса Гранд.
Как узнать, что не нравится клиентам
Угадывать чужие мысли — непродуктивно, поэтому лучше сначала выяснить у клиентов, почему они не готовы покупать в вашем магазине. Есть несколько способов:
Провести опрос в магазине. Один из способов — поставить на выходе отдельного сотрудника, который сможет брать небольшое интервью у клиентов. За участие можно, например, предлагать бонус — скидку на следующую покупку или промокод на приобретение небольшого подарка. Как показывает оценка российских ритейлеров, такой подход стимулирует клиентов возвращаться за покупками.
Сделать аудит. Существуют специализированные агентства, которые могут помочь провести аудит торговых площадок. Они оценивают работу магазина по чек-листу или с помощью тайного покупателя. Так вам удастся выяснить точки роста и получить рекомендации о том, как и что стоит улучшить. Этот способ поможет сделать выводы быстрее, чем опросы, но здесь есть нюанс — агентство нужно тщательно проверять по отзывам, чтобы найти то, которое точно не подведет.
Опросить консультантов. Консультанты ежедневно взаимодействуют с покупателями, но можно дополнительно попросить их внимательно понаблюдать за клиентами в течение двух-трех недель. Посмотреть, сколько времени они проводят в магазине, чем интересуются и в какой момент уходят. Затем можно собрать данные, проанализировать, составить гипотезы и проверить их. Например, до опроса может казаться, что если из торговой точки уходят почти сразу, как пришли, проблема в ценах, а после — что все дело в позиционировании.
Проанализировать поведение покупателей в течение полугода, года, трех лет. Полезно также посмотреть на исторические данные. Например, что было с продажами раньше, в какой момент они упали, а что было причиной роста. Также есть ли у вас постоянные клиенты и почему они выбирают вас. Анализ поможет выявить ошибки в маркетинге или в формировании ассортимента.
Собрать рассылку. Еще один способ — поработать с собственной базой клиентов и сделать рассылку. Можно спросить, насколько им нравится обслуживание. Этот прием отличается от опроса клиентов в магазине тем, что можно охватить сразу большое количество человек. Лучше сделать рассылку через почту или мессенджер — так выше вероятность, что клиенты смогут ответить на вопросы. Какой канал коммуникации выбрать, зависит от целевой аудитории: например, по данным Mediascope, люди до 24 лет предпочитают общаться в Telegram, от 35 — в WhatsApp. Но, возможно, ваши клиенты выбирают электронную почту — это можно отследить по показателям открываемости писем. За участие в таком опросе также стоит предложить клиентам бонусы, чтобы получить больше ответов.
По нашему опыту, опросы, как в магазине, так и через почту или мессенджер, лучше всего помогают выявить точки роста. Это возможность узнать мнение клиентов из первых уст. Причин может быть несколько.
Почему покупатели уходят: 5 возможных причин
Иногда не получается получить четкий ответ на вопрос, почему клиенты не задерживаются в магазине. Например, покупатели говорят, что все хорошо, но на деле — продаж нет. Поэтому приходится строить гипотезы самостоятельно. Мы не берем те случаи, когда покупатели вообще не заходят в магазин — из-за слабой рекламы, плохого качества товара или репутации. Рассмотрим только те ситуации, когда поток клиентов есть, а продаж, наоборот, нет.
Причина 1. Плохое оформление торгового зала
Даже если в ваш магазин часто заходят «просто посмотреть», важно с порога зацепить внимание покупателя. Выкладка в магазине должна быть понятной и последовательной: стоит постепенно вести посетителя от входа вглубь магазина.
Если товары расставлены хаотично и найти нужную вещь без помощи продавца невозможно, это может раздражать и вынудить уйти.
Как исправить. Зонируйте помещение — сами или с помощью дизайнера. Продумайте понятную навигацию — например, сделайте вывески с названиями разделов на стенах или расположите в центре зала схему. Если у вас много вариаций одного товара, необязательно выкладывать все — поставьте один предмет и рядом укажите, что еще есть в наличии. Например, если говорить о мебели, это могут быть брошюры с образцами доступных тканей или образцы выкрасов.
Мы зонировали наш торговый центр по этажам, чтобы покупатели могли быстро ориентироваться. Например, в здании «Гранд-1» на первом этаже слева находятся товары для отделки, а справа — сантехника. На втором этаже — кухни, так как кухню и отделку покупают на первом этапе ремонта. В «Гранде-2» зонирование выполнено с точки зрения ценового сегмента — отдельно премиальный и средний сегменты. В «СтройГранде» зоны соответствуют этапам ремонта.
Причина 2. Поведение консультантов
Покупателей одинаково раздражает и навязчивое внимание, когда консультант буквально следует за ними по пятам, и равнодушие — когда приходится изо всех сил привлекать внимание продавца, чтобы он что-то подсказал.
Как исправить. Разработайте четкие правила поведения для консультантов, проведите обучение и следите за их исполнением, например, с помощью тайных покупателей.
Причина 3. Некомфортная обстановка
Духота, мусор в торговом зале, неприятные запахи — все это влияет на настроение клиента. Сюда относятся нагромождения неразобранных товаров посреди зала, коробки и другие элементы, из-за которых зал выглядит неряшливо. Если клиенту будет некомфортно, он уйдет, так ничего и не купив.
Как исправить. Обращайте внимание не только на чистоту, но и на освещение и музыкальное сопровождение. Свет не должен быть слишком ярким или тусклым — позаботьтесь о расслабляющем теплом освещении, установите дополнительные источники света в ключевых зонах. Продумайте музыкальное сопровождение — ненавязчивая мелодия создаст приятное впечатление.
Причина 4. Привлечение не той аудитории
Допустим, у вас магазин одежды, который рассчитан на женщин 35–45 лет, работающих в офисе. Но в рекламе и на баннере изображены молодые девушки в ультрамодных нарядах. Реклама привлечет таких же девушек, и они, скорее всего, разочарованно уйдут из магазина, так как не найдут то, что видели в рекламе.
Как исправить. Определите портрет целевой аудитории и четко следуйте ему при планировании рекламных акций и оформлении витрины. Например, можно использовать метод персон или кастдевы, чтобы определить, кто ваш покупатель.
Причина 5. Высокие цены
Посетители могут уходить из магазина просто потому, что у конкурента дешевле. Проанализируйте цены конкурентов и сделайте вывод — действительно ли ваша стоимость завышена, или конкуренты просто демпингуют.
Как исправить. Демпинг — не единственный выход. Вы можете сохранить цены, если убедите клиентов в том, что они не завышены — например, можно проработать клиентский сервис или добавить дополнительные услуги. Еще один вариант — поменять позиционирование, чтобы ориентироваться на более платежеспособную аудиторию.
Например, «Азбука вкуса» — премиум-супермаркет, цены в котором выше, чем в других подобных магазинах. Несмотря на это, сеть успешно работает. Посетители «Азбуки вкуса» ценят безупречную чистоту, хорошо оформленные стеллажи, отсутствие очередей, приветливое обслуживание и широкий выбор товаров. «Азбука вкуса» изначально позиционировалась как премиум-класс, поэтому у покупателей не возникает вопросов о цене.
Можно учитывать и актуальные тенденции. Сейчас растет тренд на экологичность — 59% россиян положительно относятся к брендам, которые поддерживают эко-инициативы.
Однако прежде чем внедрять изменения, стоит проанализировать рынок: узнать, что лучше продается в вашем регионе и среди целевой аудитории. Когда вы выясните, что мешает вашим клиентам задерживаться в магазине, и исправите это, можно поработать над удержанием. Мы можем выделить три варианта:
1. Дополнительные услуги. Например, если у вас магазин техники, предложите покупателям бесплатную настройку компьютера и установку программ.
2. Места для отдыха. Если у вас большой магазин, покупатели, скорее всего, устанут и проголодаются. Чтобы дать возможность перевести дух и обдумать покупки, достаточно оборудовать хотя бы небольшую зону отдыха с креслами, столиками и вендинговым аппаратом.
3. Интерактивные стенды. При взаимодействии с продуктом еще больше хочется приобрести его. Неслучайно топовые модели смартфонов в магазинах техники можно взять в руки и посмотреть их в действии, ведь это вовлекает покупателей в процесс: можно почувствовать себя обладателем понравившейся модели техники или мебели.
Заключение
Часто причины, по которым клиенты не задерживаются в магазине, довольно стандартные — плохое оформление зала, завышенные цены, небольшой или, наоборот, слишком разнообразный выбор товаров. Чтобы точнее понять, чего хотят покупатели, лучше выяснить у них, чего им не хватает. И далее работать с этим: исправить недочеты и внедрить в магазин несколько механик, чтобы расположить посетителей.
Источник: https://delovoymir.biz/
OOO "Петроглиф"
Copyright © 2019