Глобальные тенденции развития ретейла в 2018 год

тенденции

Через два года 85% сделок в ретейле будут заключаться с помощью искусственного интеллекта без участия человека. О том, какие еще тенденции повлияют на развитие рынка в ближайшее время, рассказали эксперты компании KPMG

На протяжении последних нескольких лет мы не раз слышали о грядущих переменах в секторе. На самом деле эти перемены уже произошли, и новая реальность розничной торговли, о которой так много говорили, существует. Разработаны средства, стратегии и технологии для успешной работы в сложившихся условиях. Также есть и все необходимые инструменты, поэтому теперь слово за ретейлерами — для наращивания бизнеса им необходимо выбрать из предложенного набора именно те средства, которые помогут добиться поставленных целей.

1. Исключительную важность приобрел покупательский опыт

В 2018 году успешная работа предприятий розничной торговли будет зависеть от того, насколько пристальное внимание они готовы уделять покупательскому опыту. Фактором, который поможет в достижении этой цели, станет слаженное взаимодействие между ретейлерами и покупателями в цифровом и физическом формате.

Вопреки распространенному мнению о конце эпохи традиционных магазинов физические точки розничной торговли очень даже живы, а вот банальный ретейл — нет. Количество магазинов, закрывшихся в 2017 году в ряде стран, побило рекорды всех прошлых лет. Можно долго перечислять известные бренды, закрывшие двери своих розничных торговых точек после многих лет успешной работы. При этом, однако, нельзя забывать, что открылось и множество новых магазинов. Подобная тенденция сохранится и в 2018 году.

К январю 2019-го 90% всех розничных продаж по-прежнему будет осуществляться через физические магазины. Легендарные розничные бренды, такие как Apple, Sephora и Costco, по-прежнему процветают, хотя и ведут торговлю в основном через традиционные магазины.

Следствием такой ситуации стало появление новых классов ретейлеров. Одни из них начали с интернет-торговли, но постепенно переходят к традиционным магазинам, другие осуществляют продажи и через традиционные магазины, и через интернет. Чтобы разработать и предложить новые модели розничной торговли, ретейлеры пытаются понять, какова их доля в потребительских расходах покупателей, а также то, как покупатели ищут товары и совершают покупки. Открыть демонстрационный зал или же ограничиться только мощным присутствием в интернет-пространстве — ретейлеры сами выбирают способ ведения бизнеса.

По прогнозам Джо Маха, президента отделения Verifone в Северной Америке, покупатели продолжат приходить в физические магазины до тех пор, пока им будет интересно. Ведущие ретейлеры стараются использовать занимаемое пространство так, чтобы добиться максимального показателя покупательского опыта на единицу площади и обеспечить наиболее эффективное физическое взаимодействие с клиентами. Следовательно, покупатели предпочтут приобретать товары там, где они получают удовольствие от своего покупательского опыта, причем это может быть как один конкретный магазин, так и несколько.

С самого начала 2018 года ретейлерам стало понятно, что покупатель, собираясь в магазин, рассчитывает на нечто большее, чем просто на покупку, и ретейлеры должны быть в состоянии предложить нечто большее, в частности то, что покупатель не может получить онлайн. Они должны… дарить эмоции и впечатления.

Nike

Последний из открывшихся магазинов Nike в Нью-Йорке — новый пятиэтажный комплекс площадью 55 тыс. кв. футов, больше напоминающий Леголенд для любителей спорта. В нем есть мини-площадка для игры в баскетбол в закрытом помещении, беговая дорожка, симулятор бега по разным видам местности, небольшое огороженное футбольное поле. В обувном отделе покупатели могут ознакомиться с ассортиментом моделей Nike Air Force и выбрать себе подходящую, а продавцы-консультанты предлагают им опробовать разные модели кроссовок. Новый магазин Nike — это одновременно и игровая площадка, и место для покупок. Nike демонстрирует понимание того, как меняется традиционный ретейл с приходом интернет-торговли, а также делает все, чтобы поход в магазин оставил о себе самые приятные воспоминания.

2. Усилится влияние искусственного интеллекта

Катрина Госек, директор по стратегии продаж коммерческих продуктов Oracle, считает, что искусственный интеллект станет в итоге средством, которое поможет ретейлерам добиться заветной, но такой труднодостижимой цели — индивидуального подхода к каждому покупателю.

Еще в 2016 году исследовательская и консалтинговая компания Gartner прогнозировала, что к 2020 году 85% случаев взаимодействия с покупателями будут проходить без участия человека. В 2018 году переход к использованию искусственного интеллекта станет массовым, на первое место выйдут чат-боты. Благодаря большей простоте внедрения, мгновенной доступности к услугам покупателя и растущему качеству чат-боты все чаще будут использоваться для того, чтобы управлять клиентскими запросами и давать рекомендации по покупкам. Увеличатся масштабы использования диалоговых интерфейсов и голосовых помощников, работающих на базе искусственного интеллекта. Возможность совершать покупки с помощью чат-ботов или голосовой коммерции позволит ретейлерам задействовать эту технологию для ответов на стандартные вопросы и снизить нагрузку на службу клиентской поддержки, в которой работают люди. В ближайшие годы искусственный интеллект затронет буквально каждый элемент системы розничной торговли — от производства товаров до послепродажного обслуживания.

В 2018 году между ретейлерами и технологическими компаниями начнут образовываться новые партнерства и проводиться совместные проекты, цель которых — получить максимальную отдачу от возможностей искусственного интеллекта. Создание своими силами или покупка нужной технологии не является наилучшим способом использования ресурсов, и вместо этого все большее количество ретейлеров начнет налаживать партнерские отношения с нишевыми игроками рынка технологий. Таким образом, залогом успеха станет совместная работа.

Amazon

Amazon не только использует искусственный интеллект, но и продает его. Компания вышла на массовый рынок с устройствами Echo и Alexa, и практически сразу же разговор с небольшим устройством, размещаемым в доме, стал обычным делом, при этом некоторые пользователи считают его чуть ли не членом семьи.

Сервис-помощник Alexa, предлагаемый Amazon, объединяет в себе технологию чат-бота и функцию распознавания голоса. Цель Echo — обеспечить безупречное качество взаимодействия с пользователем в любом месте его дома. Во время разговора с Alexa вы можете размещать заказы на доставку еды, проигрывать музыкальные записи, планировать мероприятия, проверять свой личный календарь, звонить по телефону и т. д. Список того, что еще можно делать, бесконечен, при этом все, что от вас требуется, это просто разговаривать с Alexa.

По оценкам Voicebot, в третьем квартале 2017 года общий объем поставок устройств Echo покупателям составил 20, 54 млн штук, а по некоторым данным, в четвертом квартале 2017 года Amazon продал уже десятки миллионов электронных устройств Echo. Во всех категориях товаров, предлагаемых на Amazon, Echo Dot уверенно занимал первое место как самый продаваемый.

3. Количество ответственных покупателей будет только расти

Основной причиной, по которой покупатели требуют большей прозрачности, является то, что их действительно волнует соблюдение брендами этических норм. Более того, сегодня технически грамотные покупатели тщательно отслеживают официальную информацию о мерах по сохранению аутентичности, сообщаемую представителями брендов, и мнения участников рынка по этому поводу.

Сегодняшние покупатели прекрасно отличают то, что является аутентичным, от того, что является лишь попыткой подстегнуть продажи. В результате увеличилось количество покупателей, которые принимают решения о том, что и где покупать, руководствуясь вполне определенными принципами и соображениями. Они уверены, что их покупательские привычки влияют на окружающий мир. Сегодня, чтобы привлечь покупателей, любой компании необходимо иметь четко сформулированные принципы работы, в том числе этические, и последовательно доводить их до сведения всех работников — от высшего руководства до работников службы по работе с клиентами.

Движение ответственных покупателей набирает силу. Для трети покупателей в Великобритании, например, огромное значение имеет происхождение товаров. Еще один пример из опроса, проведенного YouGov и Global Poverty Project, свидетельствует о том, что 74% опрошенных готовы заплатить за товар больше, если будут точно знать, что работники фабрик получают справедливое вознаграждение за свой труд и работают в безопасных условиях.

Сила аутентичности в том, что она способна подобрать ключик к кошельку потребителя. Этой силе подвластны покупатели всех возрастов: поколение миллениалов здесь законодатели мод, за ними — старшие (поколения бэби-бумеров, Х и т. д.) и более молодые поколения (обычно их называют поколением Z).

По данным Глобального отчета об устойчивом развитии, опубликованного компанией Nielsen, 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производителем является бренд, придерживающийся принципов социальной и экологической ответственности. А для миллениалов этот показатель еще выше — 73%! Иными словами, потребители хотят, чтобы компании, чью продукцию они покупают, не просто декларировали, но на деле соблюдали принципы устойчивого развития. Покупатели хотят иметь дело с честным брендом.

Поэтому ретейлерам стоит позаботиться об аутентичности и прозрачности своей деятельности и найти способ донести эту информацию до широкого круга покупателей.

Gucci

Итальянский дом моды Gucci отказался от использования натурального меха в своих изделиях. Весенне-летняя коллекция 2018 года станет первой, выпущенной в соответствии с новой концепцией. В рамках реализации плана устойчивого развития компания вошла во Всемирный альянс против использования натурального меха, организацию, которая выступает в защиту прав животных и за прекращение их убийства ради меха. К альянсу присоединились и основные конкуренты Gucci — Calvin Klein, Ralph Lauren, Armani и Tommy Hilfiger.

Но цель этого решения заключается не только в том, чтобы адаптироваться к новым предпочтениям потребителей. Марко Биццарри, президент Gucci, заявил: «Я был вынужден так поступить, потому что лучшие из лучших отказались бы работать на Gucci».

4. Новая реальность ретейла уже настала

По мере того как ретейлеры приспосабливаются к меняющимся покупательским ожиданиям, мы видим, как эволюционирует новая реальность розничной торговли. Причиной эволюции стали серьезные сдвиги в поведении покупателей, происходившие на протяжении последних нескольких лет.

Многие ретейлеры, не отреагировавшие на новые запросы покупателей вовремя или должным образом, попросту выбыли из игры. По мнению исследовательской компании Forrester, непростые условия «поставят перед компаниями совершенно новые и нестандартные задачи, для решения которых потребуется коренное изменение принятого порядка разработки, предложения и продажи товаров / предоставления услуг».

Прогнозы и атрибуты, о которых говорили на протяжении многих лет, сегодня оформились во вполне конкретные покупательские ожидания и существенным образом изменили подход к совершению покупок. По данным Forrester, вот уже пять лет мы живем в «эру потребителя», эпоху как никогда высоких ожиданий покупателей новой формации буквально от каждого контакта с брендами.

Благодаря новым технологиям теперь ситуацией управляют потребители — у них есть для этого все возможности. Такие приложения, как Snapchat, WeChat и WhatsApp, лишь подтверждают, что мы стремительно движемся к реальности, в которой все события происходят в режиме реального времени. Развитие ситуации естественным образом привело к тому, что люди ожидают моментальных результатов, что определяет ожидания покупателей.

Ситуация, когда потребители хотят получить результат «здесь и сейчас», заставляет ретейлеров испытывать огромный стресс. По данным отчета Salesforce.com, 64% покупателей сообщили, что ожидают от компаний мгновенной ответной реакции, при этом по мере развития и совершенствования технологий жажда скорости лишь обостряется.

Происходит сближение точек, в которых происходит контакт между покупателем и ретейлером, и точек, где совершаются покупки, поэтому выиграют те бренды, которые в состоянии предложить своим поклонникам оперативность, моментальный результат, индивидуальный подход, аутентичность и возможность доступа.

Amazon

На сегодняшний день почти 50% домохозяйств в США являются подписчиками Amazon Prime. Согласно данным исследовательского агентства Kantar, примерно 45% домохозяйств в США готовы — в обмен на гарантию бесплатной доставки заказов в течение двух дней — платить за подписку Amazon Prime, притом что Еще совсем недавно покупатели были согласны ждать как минимум неделю, но сегодня все изменилось. Amazon подстроился под новые ожидания, благодаря чему количество подписчиков Amazon Prime многократно возросло. А в Великобритании клиенты категории Prime даже могут получать отдельные товары в тот же день. Подобные предложения заставляют переходить к брендам, которые обещают выполнить заказ в максимально короткий срок.

Target

На фоне обострившейся конкуренции между ретейлерами в США компания Target объявила, что с февраля начнет производить доставку заказов «день в день» в отдельные регионы страны, а в течение года распространит эту программу на всю территорию США. Это предложение — попытка Target конкурировать с другими сайтами онлайн-покупок, такими как Amazon, на который приходится 38% всех онлайн-покупок и который предлагает своим покупателям минимальные сроки доставки, больший комфорт и низкие цены. По словам Даррена Сейфера, аналитика рынка продуктов питания и напитков исследовательской компании NPD, Target пытается предугадать будущее. Но если она хочет и дальше оставаться конкурентоспособной, то, чтобы играть на равных с такими гигантами, как WalMart, Jet и Amazon, ей придется повысить ставки в игре «кто станет самым удобным для покупателя».

5. Запад и Восток: противостояние продолжается

На протяжении многих лет китайские компании славились тем, что копировали товары и бизнес-модели западных компаний и адаптировали их под себя с учетом специфики местных рынков. Однако по мере движения экономики Китая в сторону ориентированности на потребление местные платформенные игроки вносят свои — и очень существенные — коррективы в структуру рынка на Западе.

Китай создал уникальную инновационную экосистему, результатом чего стало появление революционного подхода к ведению бизнеса, которого придерживается множество компаний. Такой подход отличается от принятого на Западе и оказывает серьезное влияние не только на страны с развивающейся экономикой, но и на развитые государства. На сегодняшний день китайские компании из сферы инновационных технологий практически полностью освоили внутренний рынок, и теперь их продвижение на Запад — лишь вопрос времени.

В противовес рекордному числу закрывшихся на Западе магазинов розничной торговли китайский конгломерат Alibaba Group в условиях быстрорастущей экономики переформатировал не только мир ретейла, но и свой собственный бизнес, и сегодня его результаты выглядят весьма впечатляюще. Taobao, электронной торговой площадкой Alibaba, в месяц активно пользуются 580 млн человек — в основном в Китае, — что свидетельствует о фантастических темпах роста рынка ретейла на Востоке.

В 2017 году выручка Alibaba от продаж товаров в День холостяков (проводится 11 ноября) достигла рекордных $25 млрд, существенно превысив аналогичный показатель «Киберпонедельника» и «Черной пятницы» вместе взятых.

201 рекордная по сумме сделка в День холостяков ознаменовала собой 39%-ный рост в годовом исчислении. За 24 часа Alibaba обработала 812 млн заказов, а через ее платежный сервис Alipay было проведено 1, 5 млрд транзакций, то есть в секунду проводилось невероятное количество — 256 тыс. — транзакций! В истории США крупнейшим днем онлайн-продаж стал «Киберпонедельник» с рекордом в $6, 59 млрд.

Согласно прогнозам, в Китае к 2030 году в число покупателей войдет от 800 млн до 1 млрд новых представителей китайского среднего класса; более чем 200 городов страны станут городами-миллионниками. Для сравнения: по прогнозам ОЭСР, в Европе к 2030 году количество покупателей увеличится на 16 млн человек; на сегодняшний день в Европе всего лишь 35 городов с численностью населения свыше 1 млн. С ростом численности среднего класса в Китае (с 12%, заложенных в прогноз на 2009 год, до 73% всего населения страны, прогнозируемых на 2030-й) ожидается, что объем потребления в стране будет в 2, 5 раза превышать аналогичный показатель в США.

Уже сегодня количество китайских покупателей, использующих мобильные телефоны для выхода в интернет, больше, чем в США, Бразилии и Индонезии вместе взятых. Почти 50% онлайн-покупок в Китае совершается через мобильные устройства (для сравнения: этот же показатель в США едва доходит до 33%).

Источник: http://foodmarkets.ru